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海尔以一枚硬币切入的社群化营销探索

海尔以一枚硬币切入的社群化营销探索

移动互联网时代下的社会结构正在加速社群化。对于那些寄望通过社群化运作实现某种商业目的的品牌而言,成功的关键在于如何唤起受众的此种情结。由海尔发起的“立硬币”事件是距离我们最近的一个社群营印江土家族苗族自治县癫痫去哪治比较好销案例。  从今年10月份开始,海尔在全国各地发起在运行的洗衣机上“立硬币”的活动,以此来展示机身在洗衣过程中的安静平稳性能,在全国掀起立硬币高潮,成功唤起了受众的社群情结,引发社会化的口碑传播。那么,海尔洗衣机的社群化营销实践能够取得成功,背后又有哪些因素共同决定呢?  社群营销的成功要素  从抽象策略与具体执行两个层面来看,海尔洗衣机“立硬币”事件之所以能够引发社群化效应,离不开以下2个要素:  1、逆向思维与参与感  按照过往人们对营销的理解,所谓营销就是将产品好的一面展示给受众看,将品牌的理念和价值观传递给消费者,因此过去最常见的营销就是集中大规模广告铺放,但这种方式的效果在社群时代变得越来越差。  海尔洗衣机发起的“立硬币”活动则改变了传统的教育用户的方式,由“我来讲”转变为“您来试”,让用户从被动接受营销信息变成主动了解产品和认识品牌,是典型的“逆向思维”。这种思维体现出海尔对“社群”概念的正确理解,其结果是让消费者在参与活动的过程中感受到乐趣,体验到产品的功能,感知到品牌的温度。  2、中心化与去中心化  “立硬币”事件发起的背景是,海尔通过HOPE平台调研发现,用户对洗衣机产品抱怨最多的就是“噪音大”,而“立硬币”这种形式十分巧妙地与噪音大这一痛点结合在了一起。不论从活动形式还是活动目的都是高度精准、聚焦的,这就是所谓的“中心化”。而社群的经营同样离不开一个中心,这个中心是凝聚社群成员的关键。  “去中心化”则体现在营销渠道上。尽管线上线下的界限已经十分模糊,但一个成熟的社群运作一定是线上线下的结合与互动。海尔洗衣机在线下各大卖双鸭山市治癫痫病的好医院场发起“立硬币”活动的同时,在微博、视频等线上平台也同步发起相关活动。在营销渠道上采取“去中心化”的策略,覆盖到更多的消费者,这是活动参与人数不断攀升的原因。  海尔不只是营销方式的改变  海尔在社群营销方面的尝试,并不只是简单的营销方式转变,从中也可以看出海尔塑造全新品牌形象的诉求,以及海尔对品牌和用户二者关系的全新理解。而社群营销的成功带给海尔的也不只是品牌影响力的扩大。  首先,社群营销让海尔的品牌形象更加鲜活,更具人格化特征。过去洗衣机等大家电给消费者的印象冰冷、呆板没有生气,主要原因是品牌与消费者之间缺乏沟通与互动,导致产品缺乏必要的人格化特征,无形中拉远了品牌与消费者间的距离。而海尔洗鹤壁市治癫痫病哪家医院权威衣机则通过“立硬币”等一系列活动让品牌形象变得更加鲜活、人性化。  其次,社群营销是基于社交关系链的传播,口碑效应显著。口耳相传建立起的品牌口碑比任何营销都更加牢固,海尔品牌口碑的树立就受益于此。例如,海尔的服务有口皆碑,几乎无人不知,很大程度上就是用户之间口口相传形成的。而社群背后是一个庞大的社交关系链,有助于海尔进一步加强品牌的口碑效应。  最后,社群是基于关系的连接,海尔通过一系列社群活动加强了品牌与用户之间的关系,同时也提升了用户对品牌的忠诚度。基于社群的关系显然比纯粹的交易关系更加牢靠。  社群营销的成功直接反应在了海尔洗衣机的市场表现上。中怡康发布的第49周销售数据显示,海尔洗衣机整体市场份额为28.9%,稳居行业第一。海尔滚筒洗衣机增速高达53.9%,是行业增速的10倍。截止目前,海尔滚筒洗衣机已经连续4个月位居行业增速第一,真正实现了大体量下的高增长。  一枚硬币撬动一个社唐山市羊角风医院哪家好癫痫群,树起产品好口碑继而带动销量增长,海尔洗衣机的社群化营销探索值得家电行业借鉴。想了解更多关于海尔以一枚硬币切入的社群化营销探索的信息,请随时关注家电资讯网http://www.qhea.com/


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